Marketing touristique : vivement la logique coopérative !

Juin 2025

Marc Thébault, Consultant auprès des collectivités locales en Attractivité et Communication

Dans le magazine Brief de mai 2015, un article consacré à la notion de « territoire pertinent » notait : « Pour Joël Gayet* [...] un territoire pertinent pour l’attractivité réunit au moins trois conditions. D’abord une notoriété suffisante [...] Ensuite, un minimum de sentiment d’appartenance cohérent [...] Enfin, les attentes des clients (des cibles visées) doivent lui correspondre. ». Pour faire un focus sur le secteur du tourisme, rencontre avec Jean Pinard, expert du sujet**.

Jean Pinard, vous insistez souvent sur la différence entre « territoire » et « destination ».

Jean Pinard : Le territoire, c’est le périmètre administratif, avec un découpage qui date pour certains (les départements) de Napoléon ! Il a une vocation politique et organise la vie quotidienne des habitants. La destination, c’est une interprétation plus en phase avec les enjeux du tourisme : elle renvoie à une vocation qu’auraient des espaces à « naturellement » attirer des touristes.

En quoi cette confusion est-elle problématique ?

JP : D’abord, les touristes recherchent des destinations, souvent liées à des noms naturels. Il faut accepter que certains territoires n’aient pas d’évocation touristique : par exemple la « Gironde » a moins d’évocation que « la côte landaise » ; on ne vient pas dans les « Bouches-du-Rhône » mais en « Provence ». Un nom administratif ne fait pas une marque de destination ! L’autre sujet c’est d’avoir une vision plus rationnelle sur le sujet du marketing touristique : la concurrence entre destinations (« ici, c’est mieux que là-bas ») commence à coûter très cher, à l’heure où on recherche des milliards. De ce point de vue, la Bretagne a une approche intéressante avec les départements en appelant à cultiver le « sentiment géographique ». De tout cela découle une organisation du tourisme français trop calquée sur le découpage administratif et non sur des destinations pertinentes et parlantes pour des touristes.

Certaines régions ou certains départements l’ont saisi en utilisant un nom historique pour leur attractivité.

JP : Bien sûr, mais c’est l’exception. Le Maine-et-Loire se présente comme « Anjou » et, de son côté, et malgré sa disparition administrative, l’Alsace continue de miser sur son nom pour sa promotion touristique. Cela semble logique mais il ne s’agit que d’une poignée de « rebelles » !

Un changement radical de point de vue doit-il intervenir ?

JP : Bien sûr. Tant que l’on reste sur une logique purement politique, fondée seulement sur le fait de financer, donc d’avoir  « le droit » de nommer à ses couleurs sa promotion touristique, on n’avancera pas.

Si je prends l’exemple de l’Aubrac, on peut compter pas moins de quinze structures qui utilisent ce nom, qu’il s’agisse d’offices de tourisme ou de comités départementaux ou régionaux.

Et, parfois, en ne disant pas exactement la même chose sur cette destination ! Imaginez ce qu’apporterait une réelle mutualisation, à la fois en termes d’impact, de clarté et à la fois en termes d’économies ! La question n’est pas de savoir « qui fait » mais « comment faire mieux ensemble avec de moins en moins d’argent public ». J’habite dans le Puy-de-Dôme, le Conseil départemental en a supprimé le CDT parce que le Président a considéré que l’image du Puy-de-Dôme (les volcans) et celle de l’Auvergne se superposait !

« Tant que l’on reste sur une logique purement politique, fondée seulement sur le fait de financer, donc d’avoir “le droit” de nommer à ses couleurs sa promotion touristique, on n’avancera pas. […] La question n’est pas de savoir “qui fait” mais “comment faire mieux ensemble avec de moins en moins d’argent public”. »

De quoi être aussi plus en lien avec les centres d’intérêts des touristes ?

JP : Certainement. D’ailleurs, le secteur du tourisme n’est pas forcément à la pointe en ce qui concerne l’analyse des attentes ou des recherches effectuées sur le web. Quand on demande aux visiteurs des destinations infra départementales du Cantal où ils sont allés en vacances, près de 98 % citent « Cantal » et seulement 2 % évoquent un nom plus local. Il y a des marques de destination fortes, à la notoriété indiscutable, ce sont celles-ci qui sont à identifier et à privilégier.

Faut-il réformer par la loi ?

JP : En tous les cas, il faut se rappeler que l’organisation actuelle date de 1992. Alors, oui, il y a certainement à penser un nouveau cadre juridique (que je nommerais volontiers « la loi VOTRE »), qui permette aux acteurs publics d’être libres de redessiner leur périmètre touristique, d’accéder à un financement et une gouvernance plus paritaire (et avec des acteurs privés), l’ensemble soumis à des critères, notamment en termes de coopérations effectives. De manière assez étonnante le modèle coopératif ne fait pas recette dans la gouvernance des organismes de gestion de destination, à l’inverse du monde agricole. Peut-être que la piste c’est de rapprocher tous les acteurs qui portent l’identité d’un territoire dans une même structure. Je crois bien plus aux « agences identitaires » qui porteraient des logiques identitaires de territoires, de terroir et de de tourisme que dans les agences d’attractivité.

* Joël Gayet est considéré comme un précurseur dans le marketing territorial. Il a publié en 2017 un ouvrage de référence, « Le nouveau marketing territorial ».

** Originaire de Besançon, Jean Pinard est forestier et géographe de formation et titulaire d’un diplôme de 3eme Cycle en analyse prospective des sports et des loisirs obtenus à l’université d’Orsay. Il a effectué toute sa carrière dans le secteur du tourisme en débutant sur la côte Aquitaine. Il prend ensuite la direction de l’ADT du Puy de Dôme, puis du Comité Régional de Développement Touristique Auvergne, avant de créer Futourism, cabinet conseil spécialisé en attractivité touristique et territoriale. Il est actuellement directeur général du CRTL Occitanie.

Veolia

Juin 2025

Paul-Antoine SEBBE, Directeur général Agriculture France

AGRICULTURE DURABLE : COMMENT VEOLIA ACCOMPAGNE LA TRANSFORMATION DU SECTEUR AGRICOLE ?

Interview de Paul-Antoine SEBBE, Directeur général Agriculture France

Les défis auxquels font face les agriculteurs français n'ont jamais été aussi pressants. Le récent sondage Elabe mené auprès de 801 agriculteurs exploitants révèle leurs préoccupations croissantes face au changement climatique et à la dégradation des sols.

En tant qu'agriculteur dans les Hauts de France, je vis ces réalités au quotidien. Et je suis convaincu que les solutions existent, notamment à travers trois axes majeurs que Veolia développe depuis près de 50 ans. 

La santé des sols reste notre priorité car aujourd’hui la dégradation des sols agricoles est une préoccupation majeure pour l'agriculture française. Notre programme de recherche QualiAgro, mené depuis 25 ans en partenariat avec l'INRAE, démontre scientifiquement que nos solutions améliorent la qualité des sols et les rendements des cultures. Avec 1 million de tonnes de fertilisants commercialisés par an, nous contribuons activement à la reconquête de la fertilité des sols, abîmée par l'érosion, le ruissellement, et l'utilisation parfois excessive d’engrais de synthèse ou de produits chimiques.

Ce programme démontre aussi que les composts permettent le stockage du carbone dans les sols. C’est pourquoi Veolia s'est engagé dans l'initiative 4 pour 1000, lancée par Stéphane Le Foll lors de la COP21 en 2015. L'objectif est d'améliorer le taux de carbone dans les sols de 4 pour mille par an, ce qui permettrait de compenser les émissions de CO2 dans l'atmosphère.

VALORISER LES DÉCHETS EN FERTILISANTS

Premier axe fondamental : les fertilisants durables. Veolia Agriculture gère chaque année 3 millions de tonnes de déchets organiques divers (dont 1,7 millions de tonnes de boues) et produit 1 million de tonnes de fertilisants, qui sont valorisés sur 2 millions d’hectares de terres agricoles. Issus de la transformation des biodéchets et des boues d’épuration, ces fertilisants organiques représentent une alternative cruciale aux engrais chimiques, d’origine fossile, dont 95% sont importés. Ils permettent non seulement d’améliorer la qualité des sols mais aussi de réaliser des économies substantielles, entre 175 et 300 € par hectare pour une exploitation moyenne de 70 hectares.

La qualité de ces fertilisants est rigoureusement contrôlée. Depuis 25 ans, notre partenariat avec l’INRAE dans le cadre du programme QualiAgro démontre scientifiquement leur efficacité pour améliorer les sols et les rendements.

Veolia Agriculture produit également 100 000 tonnes d’engrais organiques haut de gamme sous forme de granulés, spécifiquement destinés aux secteurs de la vigne, de l’arboriculture et du maraîchage.

DÉVELOPPER LA MÉTHANISATION

Deuxième axe essentiel : la méthanisation agricole. Nous accompagnons 300 méthaniseurs, que nous alimentons avec 

400 000 tonnes de sous-produits et déchets organiques chaque année. Notre expertise unique réside dans la gestion complète des intrants, complétée d’une offre de gestion intégrée pour les CIVE jusqu’à la gestion des digestats.

Cette diversification représente environ 20% de revenus énergétiques supplémentaires pour nos partenaires agri-méthaniseurs, avec une production de 350 GWh de biogaz.

Face aux inquiétudes des agriculteurs (59% pensent que l’exploitation d’une unité de méthanisation est trop compliquée) nous apportons notre expertise technique, administrative et réglementaire. Veolia Agriculture s’intéresse aussi à l’acquisition de méthaniseurs agricoles et à la création de projets d’intérêts collectifs au sein des territoires ruraux. Cette transition est soutenue par les citoyens : 76% des Français approuvent la production d’énergie locale à partir de biomasse.

Il y a ainsi une attente forte du monde agricole, qui voit dans la méthanisation une opportunité pour diversifier ses revenus, valoriser ses effluents et renforcer son autonomie énergétique. Dans ce contexte, alors que la Stratégie française pour l’énergie et le climat (SFEC) fixe un objectif de 20 % de biogaz dans la consommation nationale de gaz à horizon 2030 – contre seulement 2 % aujourd’hui – il est impératif de lever les obstacles administratifs et législatifs permettant la reconnaissance de méthaniseurs agricoles comme équipements d’intérêt collectif compatible avec l’exercice d’une activité agricole sans notion de détention capitalistique.

« La santé des sols reste notre priorité car aujourd’hui la dégradation des sols agricoles est une préoccupation majeure pour l'agriculture française. »

RÉPONDRE À L’ENJEU DE L’EAU

Le troisième axe concerne la gestion de l’eau, devenue critique avec les sécheresses récurrentes. Face à la perspective alarmante d’une baisse jusqu’à 50% du débit des rivières françaises d’ici 20 ans, selon l’INRAE, la réutilisation des eaux usées s’impose comme une solution incontournable. En effet, atteindre 10 % de réutilisation des eaux usées traitées permettrait de réduire de 15 % les prélèvements dans les milieux naturels. Cette approche, combinée au stockage hivernal de l’eau, doit être encouragée en complément des mesures de sobriété pour une gestion durable de la ressource.

Nos innovations, comme le projet SmartFertiReuse, permettent d’économiser jusqu’à 30 % d’eau et 10% d’engrais. Nous valorisons déjà 3,3 millions de mètres cubes d’eau recyclée pour l’irrigation, et près de 2 800 hectares de cultures bénéficient de notre système de fertirrigation. Alors qu’Israël réutilise 80 % de ses eaux usées, la France n’en est qu’à 1 %. Si nous atteignons 10 % dans les 5 prochaines années, cela représenterait une économie de 500 millions de m3 sur les ressources en eau et éviterait des conflits d’usage. Pour soutenir cette transition, il est par conséquent essentiel que le secteur agricole soit représenté dans les conférences territoriales de l’eau qui s’ouvriront prochainement.

UNE APPROCHE INTÉGRÉE

Nous démontrons qu’il est possible de transformer les contraintes envi-ronnementales en opportunités grâce à une approche globale créant une véritable symbiose entre villes et campagnes. Avec 40 000 agri-culteurs partenaires, 50 % des collectivités et 1000 industriels engagés, Veolia innove en collaboration avec l’écosystème de recherche agricole pour développer de nouveaux biostimulants et des outils d’aide à la décision.

À l’horizon 2030, les activités Agriculture de Veolia visent à tripler la production de composts à base de biodéchets, multiplier par 10 la production d’énergie verte avec la méthanisation et doubler la production d’eau usée recyclée pour l’agriculture. C’est l’engagement de Veolia : accompagner la transformation écologique de l’agriculture française, en préservant la rentabilité des exploitations et en garantissant une production alimentaire de qualité. Car nous en sommes convaincus, l’agriculture de demain sera à la fois productive, durable et résiliente.

Label bas-carbone : 8 200 tonnes de CO2 stockées par nos agriculteurs partenaires 

Veolia Agriculture et ReSoil déploient deux projets pilotes innovants : l’un en Normandie (4 fermes, 557 hectares), l’autre dans l’Ouest (4 fermes en Pays de la Loire et Bretagne, 742 hectares). Ces exploitations, déjà utilisatrices d’engrais organiques Veolia, renforcent leurs pratiques agroécologiques : couverts végétaux, simplification du travail du sol et réduction des engrais chimiques. Sur 5 ans, ces projets permettront de stocker plus de 8 200 tonnes équivalent CO 2 (soit l’empreinte carbone de 820 Français).

Au-delà du carbone, ces initiatives visent à améliorer la résilience des sols face au changement climatique, avec des bénéfices complé-mentaires comme la réduction de l’érosion, la diminution des particules fines et le développement de la biodiversité. Ces projets s’inscrivent dans le Label bas-carbone, dispositif national de certification des réductions d’émissions de gaz à effet de serre créé par le ministère de la Transition écologique.

L’épandage, solution vertueuse pour le Grand Besançon 

Christophe LIME, Président de la Régie Eau Assainissement du Grand Besançon, présente l’épandage comme une solution optimale alliant bénéfices environnementaux, sociaux et économiques. “Cette pratique crée du sens entre l’urbain et le rural, dépassant les oppositions traditionnelles”, souligne-t-il. La démarche répond aux besoins des agriculteurs tout en valorisant les ressources locales, particulièrement pertinente dans un contexte de tensions sur les prix. “Nous pérennisons ainsi une filière avec des cycles courts”, explique le président, mettant en avant une approche qui sécurise les agriculteurs grâce à un cadre réglementaire adapté et un engagement qualité fort.

« L’engagement de Veolia : accompagner la transformation écologique de l’agriculture française, en préservant la rentabilité des exploitations et en garantissant une production alimentaire de qualité. »

Alcome

Juin 2025

Contractualiser avec Alcome en tant que commune rurale :  quel intérêt ?

Dans les territoires ruraux, la gestion des déchets, et en particulier des mégots, représente un défi quotidien. Manque de moyens, dispersion géographique, faible densité de population : autant de contraintes qui rendent difficile la mise en œuvre d’actions efficaces. C’est précisément là qu’intervient Alcome, l’éco-organisme agréé pour la filière REP des produits du tabac, avec une promesse claire : soutenir les collectivités, quelle que soit leur taille, dans leurs initiatives de réduction des mégots dans l’espace public.

Créé avec la loi AGEC (Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire), Alcome a pour mission de soutenir financièrement, et matériellement les collectivités sur l’ensemble du territoire, tout en leur proposant un accompagnement spécifique en termes de sensibilisation. L’objectif de cette initiative : parvenir à une réduction de 40% du nombre de mégots présents dans l’espace public d’ici 2026.

Avec un fonctionnement reposant sur le principe du pollueur-payeur, la filière REP fait contribuer les producteurs à la gestion de la fin de vie des produits qu’ils mettent sur le marché. Dans le cas des produits du tabac, ce sont donc les metteurs en marché des produits du tabac qui reversent des écocontributions à Alcome. Les communes et les villes qui contractualisent avec l’éco-organisme se voient donc ensuite allouées une participation basée sur un barème précis, en fonction de la taille de la collectivité.

Un seul mégot peut avoir des conséquences très néfastes pour l’environnement. Dans les communes rurales, où la nature est omniprésente, cette pollution a un impact direct sur les sols, les cours d’eau et la biodiversité locale. Pourtant, les petites collectivités disposent rarement des ressources humaines ou financières pour y faire face seules.

Grâce au principe des éco-organismes, les communes bénéficient d’un accompagnement sans coût, avec des solutions concrètes : soutien au nettoiement (jusqu’à 2,08€ par habitant et par an, selon la typologie de communes), soutien matériel (dispositifs de collecte portables et fixes), kits de communication, accompagnement dans l’identification des hotspots ou encore campagnes nationales de prévention.

Au 1er mai 2025, plus de 1 400 collectivités avaient déjà contractualisé avec Alcome, couvrant presque 40 % de la population française. Et cette dynamique ne se limite pas aux grands centres urbains, mais s‘étend également aux zones rurales, où les élus trouvent dans Alcome un partenaire de proximité, à l’écoute de leurs contraintes spécifiques.

L’engagement d’Alcome ne se limite pas à ces temps forts. Tout au long de l’année, l’éco organisme mène un travail de fond sur le domaine des sciences sociales : recherche, innovation, pédagogie. En testant de nouvelles approches au travers des nudges 1 , Alcome développe des outils adaptés aux réalités locales et affine

Des opérations comme le Mégothon, grande collecte nationale de mégots, permettent de mobiliser les habitants, tout en renforçant l’importance d’un geste simple : bien jeter son mégot, c’est éviter qu’il finisse dans la nature et dans l’espace public. Dans les villages, ces événements créent du lien, renforcent une prise de conscience commune, tout en donnant de la visibilité à l’action municipale.

Même les événements festifs en milieu rural, comme les festivals ou fêtes de village, deviennent des terrains d’expérimentation. Alcome y installe des dispositifs ludiques et interactifs, pour sensibiliser sans culpabiliser, dans une ambiance conviviale.

En contrepartie, en contractualisant avec Alcome, une commune rurale s’engage à travailler sur le sujet des mégots et produire un bilan des actions qu’elle a réalisé durant l’année. Elle s’inscrit ainsi dans une démarche proactive, structurée et financée, au service de la qualité de vie, de la santé publique et de la préservation de son patrimoine naturel.

1 Dispositif conçu pour mener à un changement de nos comportements au quotidien, sous la forme d’une incitation discrète